Dom Boba Friedlanda w Little Falls, NJ, jest wypełniony Lego. Kwiaty Lego zdobią jego stół do jadalni. Lego reprodukcja „Starry Night” Van Gogha wisi w jego biurze. Ma 10 skiliny Lego City rozproszonych po całej swojej siedzibie (po jednym dla każdego odwiedzanego miasta). W Halloween szkiełki na swoim zestawie Lego „Nightmare Before Christmas” i wyświetla go w oknie wykuszowym z przodu jego domu.
„Musiałem wyprowadzić się z mieszkania i do domu, aby znaleźć miejsce, w którym można je wszystkie umieścić”, powiedział 50 -letni Friedland.
Friedland od dziesięcioleci pracuje w branży zabawek jako marketer, ale zaczął poważnie grać z Lego w 2020 roku.
Podobnie jak wielu dorosłych utknęło w domu podczas pandemii Coronawirus tej wiosny, Friedland znalazł się sam i niespokojny. Pamiętał, jak zabawa z plastikowymi blokami budulcowymi przyniosła mu radość jako dziecko. Kupił więc 1000-częściowy zestaw Lego „Voltron”-na podstawie kreskówki z lat 80. A potem kupił inny i inny. Od tamtej pory ukończył co najmniej 50 setów, odtwarzając wszystko, od fabryki bonsai po zestaw mieszkania Jerry’ego na „Seinfeld”.
„Są zwolnieniem stresu” – powiedział Friedland. „Nie rozpadają się, możesz położyć je na półce i spojrzeć na nich, a także zabawy, dobre wspomnienia”.
Friedland nie jest jedynym dorosłym, obejmującym swoje wewnętrzne dziecko. To, co zaczęło się jako pandemiczna rozrywka, eksplodowało w zjawisko, a firmy takie jak MGA Entertainment, Hasbro i Lego pompujące produkty skierowane do tych tak zwanych „Kidults”: miniaturowe fałszywe żywność, figurki Formuły 1 i skomplikowane zestawy budynków.
Nawet szkoły trenujące następne pokolenie zabawek, takich jak Otis College of Art and Design, w Los Angeles, wprowadziły produkty „Kidult” do zajęć.
„Zrewolucjonizował świat zabawek”-powiedziała Jessica Kavanaugh, wiceprezes ds. Marketingu w Jakks Pacific, który produkuje licencjonowane produkty zabawkowe dla gigantów marki skoncentrowanych na dzieciach, takich jak Sonic, Nintendo i Disney.
Według firmy analitycznej Circana – dorośli stanowią teraz 28% całej globalnej sprzedaży zabawek Wzrost o 2,5% od 2022. W 2024 r. Dorośli kupili więcej zabawek niż jakakolwiek inna grupa wiekowa, w tym przedszkolaki.
W ciągu 12 miesięcy kończących się czerwcem 2024 r. Dorośli USA stanowiły ponad 7 miliardów dolarów zakupów zabawek. I chociaż europejska sprzedaż zabawek dla dzieci spadła o 217 milionów dolarów w latach 2019–2022, wzrosły o około 1,1 miliarda dolarów dla dorosłych, W przypadku raportu okręgu 2023.
Trend ten przyspiesza również w Meksyku, Brazylii i Afryce Południowej. A grupa badań rynkowych IMARC oczekuje chińskiego rynku dzieci rosnąć o 9,3% rocznie do 2032.
Michelle Steinberg, właścicielka firmy public relations The Defiant, wymienia zestawy modelowe, rzeźbienie gliny, karty kolekcjonerskie, malowanie i zbieranie miniatur, kolekcjonerskie figurki i legos jako najpopularniejsze kategorie „Kidults”.
„Chodzi o nostalgię, chodzi o wyrażanie siebie i o związek społeczny”-powiedział Steinberg, którego firma reprezentuje twórców zabawek.
Media społecznościowe napędzały szał.
„To sprawiło, że jest kidult”-powiedziała 25-letnia Sydney McKenna, mikroinfluencer z Kansas City, który publikuje na temat figurek na Instagramie i Tiktok na @SydneyMcardoso.
McKenna powiedziała, że nie ma wielu przyjaciół, a ona i jej ojciec związali się z ich miłością do transformatorów. Dołączyła do mediów społecznościowych około rok temu, aby pochwalić się kolekcją tysięcy postaci. Ma teraz ponad 28 000 obserwujących na Tiktok i 23 000 obserwujących na Instagramie, a w styczniu uruchomiła konto YouTube.
„Zrobiłem jeden post Tiktok, nie myśląc o tym, a potem z dnia na dzień stał się super wirusowy” – powiedziała McKenna, która jest żonaty i zarządza sklepem ślubnym. „Ludzie w komentarzach mówili:„ To jest takie fajne. Nigdy wcześniej nie widziałem nic tak dużego. Zbierasz wszystko! ” Tak naprawdę nie rozumiałem wcześniej, jak duża była społeczność zabawek, ani społeczność Kidult lub nostalgia. ”
W Jakks Kavanaugh był świadkiem tej szalonej z pierwszej ręki. Podczas gdy rynek zabawek zazwyczaj nie widzi znacznej sprzedaży do sezonu świątecznego w K4, w zeszłym roku zauważyła gwałtowny wzrost za każdym razem, gdy nowy produkt wylądował na półkach. Kavanaugh przypomniał sobie uruchomienie linii figur „The Simpsons” w lipcu zeszłego roku jako punkt zwrotny.
„Wtedy zauważyłem, że klient Kidult faktycznie napędza naszą działalność” – powiedziała. „Widziałem więcej sprzedaży w lipcu niż kiedykolwiek wcześniej, i było tak z powodu tych dorosłych ludzi, takich jak mój mąż, którzy zawsze byli fanami„ Simpsonów ”, którzy widzą ich w mediach społecznościowych i mówiąc:„ Potrzebuję tego teraz! ”
„Podobnie jak najlepsze książki dla dzieci, zabawki dla dzieci – najlepsze – mają coś do zaoferowania dla dorosłych”, powiedział Roy Schwartz, historyk popkultury i autor „Czy Superman obrzezał? Pełna żydowska historia największego bohatera świata”.
Schwartz powiedział, że dorośli od dawna zbierają i pielęgnowali zabawki dla dzieci: zestawy pociągów, lalki troll, Beanie Babies. Czasami te „zabawki” były inwestycjami (jak oryginalna księżniczka Diana Beanie z 1997 roku, która może teraz Wybierz się na setki tysięcy dolarów w serwisie eBay).
Ale często były to coś, co przyniosło rozkosz lub wygodę. Na przykład Schwartz wspomniał, że wielu weteranów z Wietnamu zebrało stare 12-calowe lalki GI Joe z lat 60. XX wieku. „To było bardziej powtórzenie się z czasami armii niż grać” – powiedział.
Zabawki oferują również ujście kreatywności dla dorosłych.
Doll Dollhouse Stettheimer – Obecnie w Muzeum miasta Nowy Jork (MCNY) – jest jednym z godnych uwagi przykładu. Carrie Stettheimer była aspirującym projektantką teatralną, która z dwoma siostrami była modna salon artystyczny na Manhattanie. Spędziła prawie dwie dekady, od 1916 i 1935 roku, tworząc miniaturową wersję ekscentrycznej rezydencji rodzinnej, zawierającą dzieła przyjaciół artystów takich jak Marcel Duchamp.
„Zrobiła to tak wiele samodzielnie, jeśli chodzi o wzburzenie i malowanie na ścianach, igieł, małe małe płytki Mahjong w bibliotece” – powiedziała Lilly Tuttle, kuratorka w McNY.
„To było jak kolosalny, wieloletni projekt rzemieślniczy i ma taką medytacyjną jakość rzeczy takich jak Legos”.
Grupa LEGO rozpoczęła się w 1932 roku jako mały producent drewniany. W 1958 r. Wprowadziła DZISIAJ BRICK LEGO, serię blokujących części w różnych kształtach i rozmiarach, które pozwalają na niekończące się możliwości budynku. Jednak wcześnie spodobał się dorosłym, takim jak architekci lub główni projektowi, którzy wykorzystali bloki swoich dzieci do tworzenia światów swoich marzeń.
W 1999 r. Lego zaczął tworzyć ambitne sety, aby nakręcić tych starszych fanów, zaczynając od wojownika X-Wing „Star Wars”, i wprowadził architekturę LEGO w 2008 roku z modelem Chicago Sears Tower.
Ale według starszego dyrektora marketingu LEGO dla dorosłych Genevieve Capa Capz, pierwsze produkty „jawnie zidentyfikowane jako Made for Adults” ukazały się w 2020 r., Z bardziej znaczącym czarnym opakowaniem i znakiem 18+. Dodała, że w 2024 r. Lego wprowadziła około 563 zestawów, z których 13% zostało „specjalnie zaprojektowanych dla dorosłych”.
Lego zadebiutowało swoją linię Botanicals w 2023 r. Zestawy – w tym bukiety kwiatowe i drzewo bonsai – zostały zainspirowane prezentami, które projektanci firmy budowali się na rocznicę, urodziny i inne wydarzenia specjalne. Są teraz najlepiej sprzedającymi się produktami marki.
„Łączy naturalne predyspozycje do przyrody i kwiaty z praktycznym, kreatywnym akcentem, w którym budujesz i układasz te piękne kwiaty”-powiedział Capa Cruz. Ponadto nie musisz ich podlewać. „Zawsze kwitną i oferują trwałe wspomnienie” – powiedziała.
Niedawno zabrałem moje 6-letnie dziecko, aby odwiedziła moją ciotkę Josefinę w Sea Cliff na Long Island. Byłem zdumiony, że stół jadalni został przejęty przez zestawy Lego: średniowieczny zamek, wioska „Harry Potter”, statek piratów.
„To moja obsesja” – przyznała ciocia. Podobnie jak Friedland w New Jersey, moja ciocia również się uzależniła podczas pandemii, kiedy znalazła torbę hokejową wypełnioną starymi cegieł Lego (obecnie wyhodowanych) kuzyna. Teraz ogląda filmy z YouTube i czai tablice wiadomości na Facebooku poświęcone zabawce. Wprowadziła swojego 7-letniego wnuka Lego i mogą spędzić razem godziny na budowie.
„Uważam to za terapeutyczne” – dodała. „Nawet poszukiwanie kawałków lub sortowanie ich jest tak pochłaniające, a jeśli jestem zestresowany, jest to największa ucieczka”.
Jako matka jedynego dziecka, które nieustannie prosi mnie o zabawę, znalazłem przyjemność i spokój w tych dziecięcych ucieczkach. Zbudowaliśmy razem Farmę Lego, zbudowaliśmy mini ogród warzywny dla jej domku dla lalek (przy użyciu linii miniverse MGA – jej najpopularniejszego produktu wśród „Kidults”) i spędziliśmy godziny przebierania się w moją amerykańską lalkę, którą miałem jako dziecko.
Wniosek: wszyscy moglibyśmy użyć trochę więcej zabawy w naszym dorosłym życiu.
„Uważam, że zachowanie prostoty dzieciństwa wymaga dojrzałości” – powiedział Schwartz ekspert popkultury. „Bardzo łatwo jest postrzegać Kidult rzeczy, ponieważ nasza kultura staje się coraz bardziej niemowlęta”. Ale dodał: „Bycie dorosłym… jest poważnym biznesem i jest to prawdopodobnie poważniejsze niż kiedykolwiek: bardziej skomplikowane, szybsze, bardziej wymagające. Myślę, że ważniejsze niż kiedykolwiek jest cieszyć się i świętować rzeczy, które kochamy”.
