W ubiegłym roku w Cannes Lions przemysł reklamowy wspólnie klepał się po plecach. Nastrój był optymistyczny, różowe płynęły, a rozmowa AI była wygodnie naiwna. Konsensus był prosty: AI nie czuje; Ludzie pozostaną niezbędne dla kreatywności. To było kojące kłamstwo.
Przewiń do 2025 r., A rzeczywistość ziemi uderza jak fala pływowa. AI nie jest przy drzwiach – jest w domu. Zwolnienia falują między agencjami, zespołami wewnętrznymi i firmami produkcyjnymi. Obiecana w ubiegłym roku „drugiego pilota” w zeszłym roku zaczęła latać samolotem. Mit, że ludzka kreatywność jest nietykalna, rozbił się.
W jednym z najważniejszych przemówień tegorocznych Lionów Cannes, wiceprezes Apple ds. Komunikacji Marketingowej, Tor Myhren, zaoferował pokojem kontrolę rzeczywistości. „AI jest tutaj. To oszałamiające. Jest rewolucyjny. Radykalnie zakłóci każdą branżę szybciej niż jakakolwiek technologia przed nią, w tym nasza”-powiedział. Ale nie był kolejnym zagładaczem. Myhren zrównoważył alarm wyzwaniem: „Dobra wiadomość jest taka, że sztuczna inteligencja nie zabije reklamy. Zła wiadomość jest taka, że sztuczna inteligencja nie zapisuje reklamy. Musimy się uratować”.
„Ludzki dotyk to nasza supermocarstwo”
Niekomfortowa prawda jest taka: AI może jeszcze nie pisać następnego „po prostu zrób to”, ale może napisać 10 000 nagłówków w czasie, gdy twórczy zespół uzgodnia lunch. Dla branży ma obsesję na punkcie szybkości, skali i wydajności, AI nie jest miłym-jest to ustawienie domyślne.
Jeśli zmiana nie była jasna, namioty aktywacyjne i kioski przez Croisette ją podkreśliły-marki AI, takie jak pisarz.ai, Braze, tryskalnie głośno zajęta przestrzeń w tym samym miejscu co meta, Spotify i Pinterest. Nawet starsze firmy holdingowe wykonują swój ruch. Na przykład Havas ogłosił własną platformę AI, zbieżną na początku tego roku, zaprojektowaną do integracji tworzenia treści opartych na AI, optymalizacji mediów i inteligencji danych w jednym systemie. Jest już pilotowany z kluczowymi klientami w całej Europie i Ameryce Północnej, pozycjonując międzynarodową reklamę jako jedną z pierwszych głównych sieci, które opracowały domowe rozwiązanie AI.
Ale pośród lęku występują błyski optymizmu i pragmatyzmu. Weź sesję Cannes, która zachoruje Thomasa Kima na temat ochrony kreatywności w epoce AI. Dyrektor kreatywny w agencji z siedzibą w Seulu Paulus wprowadził Ark.Works, narzędzie AI zasilane blockchain, zaprojektowane do weryfikacji i ochrony oryginalnych prac. Platforma na pokładzie już ponad 500 twórców i agencje butikowe na całym świecie, oferując namacalną warstwę ochrony praw autorskich w środowisku, w którym atrybucja często ginie w algorytmice. To ważna ewolucja: rozmowa AI nie dotyczy już tylko tego, co mogą generować maszyny – ale w jaki sposób ludzką oryginalność można chronić, własność i wyceniona komercyjnie w świecie nieskończonej replikacji.
Thomas Kim
Tymczasem integracja AI z maszyną reklamową jest o wiele bardziej agresywna niż większość chce otwarcie przyznać. Całe działy produkcyjne kurczą się, ponieważ narzędzia AI automatyzują wersję zasobów, rozmiar i tłumaczenie. Największe na świecie marki FMCG-Unilever, Nestlé i Coca-Cola-publicznie badali generatywnych pilotów AI w ramach funkcji marketingowych. Podczas gdy dokładne codzienne dane wyjściowe pozostają strzeżone, kierunek podróży jest wyraźny.
W zakupie mediów algorytmy oparte na AI optymalizują staże w czasie rzeczywistym, zmieniając budżety w ciągu milisekund w oparciu o dane dotyczące zaangażowania. Dla marketerów wydajności AI jest niewidocznym kolegą, który setki mikro-wydań szybciej niż ludzkie zespoły. W kreatywnym rozwoju koncepcje kampanii zaczynają się od szybkiej inżynierii, wizualne tablice nastroju wyłaniają się z generatywnych modeli obrazów, a szkice kopiowania są teraz kształtowane przez wyniki uczenia maszynowego, zanim człowiek kiedykolwiek wypoledzi końcową linię.
Demokratyzacja, ale wzmacniając identyczność
Podczas gdy AI demokratyzuje niektóre aspekty produkcji-zmniejszając bariery dla mniejszych agencji lub zespołów spisanych zasobami-wzmacnia to również identyczność. Kiedy tysiące marek przekazuje podobne podpowiedzi w podobne narzędzia AI, rezultatem jest ocean homogenizowanej, pozbawionej tarcia treści – technicznie kompetentnych, niezapomnianych emocjonalnie.
Tutaj nadal ma znaczenie ludzka krawędź. Myhren uchwycił go dobrze: „Ludzki dotyk to nasza supermocarstwo. Aby budować miłość marki, nie wystarczy marketing, aby po prostu coś zrozumieć – musi sprawić, że coś poczułeś”. I chociaż AI nie może jeszcze powstać kultury, niektóre z najbardziej znanych kampanii tegorocznych pokazują, jak inteligencja maszynowa kształtuje wielokrotnie nagradzane prace technologiczne.
„The Amazon Greenventory” autorstwa Africa Creative DD z siedzibą w São Paulo, dla Brand Lifestyle Natura, wykorzystała sztuczną inteligencję do mapowania wzorców wylesiania i stworzenia interaktywnego śledzenia wpływu na środowisko w czasie rzeczywistym-zdobywając główną Prix w celach zrównoważonego rozwoju. Oraz „Real Beauty„ Real Beauty na nowo zdefiniowane dla epoki AI ”Ogilvy poradziło sobie z uprzedzeniami algorytmicznymi, wykorzystując AI zarówno jako temat opowiadania historii, jak i narzędzia do popierania włączenia, zdobywając najwyższe wyróżnienia w kategorii mediów.
WYGRYWANIE Indii
Według doniesień Indie zakończyły z 32 lwami. FCB Indie wyłoniło się najlepszym zwycięzcą, z 10 zwycięstwami, w tym Grand Prix, dla „Lucky Yatra”, kampanii dla indyjskich kolei.
Agencje i twórcze, które kwitną, nie będą ci, którzy odrzucają sztuczną inteligencję, ani ci, którzy na ślepo automatyzują – ale ci, którzy zadają lepsze pytania. Jak to narzędzie sprawia, że mój pomysł jest ostrzejszy? Jak chronić swoją oryginalność? Jak upewnić się, że moja praca wyróżnia się w zalewaniu treści generowanych przez algorytm?
Croisette jest teraz szeroka. I rozpoczął się wyścig.
Pisarz jest członkiem założycielem i kreatywnością utalentowanych.
Opublikowany – 26 czerwca 2025 04:24 jest
